从创作者的不同等级,看Web3世界中创作者经济的痛点与机遇

从创作者的不同等级,看Web3世界中创作者经济的痛点与机遇

原标题:《Web3世界中创作者经济的痛点与机遇》

律动研究院在上篇分享的《现在是加入 Web3 创作者经济的最佳时机》中详述了 Web3.0 是如何完全释放创作者经济潜力的底层逻辑。

然而,不同类型的创作者在不同时期面临着不同的痛点,这些痛点成为了阻碍创作者们前行的绊脚石。内容编辑、市场运营、宣传策划等与创作者创作内容没有直接关联的事物成为了创作者无法逃避的负担。虽然不同的工具及机构为创作者带来了一定程度上的便利,但中心化寻租依旧是不可逃避的问题。

本文出自 a16z Future,作者为 Hip-hop 音乐领域媒体公司 Trapital 创始人 Dan Runcie。文中从高维度对创作者经济进行了等级分化,并指出了各阶段内创作者们的共同痛点,最后总结了各类服务于创作者的工具及平台。解决方案虽偏向 Web2.0,但却为我们提供了思考最优解的逻辑基础。律动研究院 NFT Labs 对全文进行了翻译:

时至今日,无论你是艺术家、开发者还是拥有其他一技之长的人,都可以被统称为创作者,而创作者经济这一领域仍然有巨大的发展空间。这是一个由五千多万人推动的数十亿美元的市场,这也是一场意义深远的运动,它所带来的绝不仅仅只是几个能让人赚钱的平台,它将会让更多人能够靠自己的创意谋生。

不过,在这个新的经济模式中仍然有一些鲜为人知的、常被忽视的问题,创作者们仍然在面临着极不平等的竞争,那些可以被复制的成功案例只是九牛一毛。这是什么原因所致呢?那些将所有的「创作者」全部归为同一类的人们可能会错失步入创作者经济下一阶段的机会:用特定的工具帮助明星们打破瓶颈,帮助他们提高内容质量并提供特定的资源来解决某些特定的痛点。为了帮助创作者提高水平,工具开发者需要对创作者的水准进行更细致的思考。如今,很多创作者并没有得到与自己水准匹配的技术支持。

需要更多量身定制的创作者工具的理由

当社交媒体的 Web 2.0 时代在 2000 年代拉开序幕时,把爱好变成职业的人比以往任何时候都要多。摄影爱好者在 Instagram 发布作品,成为了专业摄影师;健身爱好者在 YouTube 发布自己的健身视频,成为了具有一定影响力的健身达人;非职业音乐人将作品上传到 SoundCloud,然后变成了雄踞音乐榜单的知名音乐人。

但现实是残酷的。我们往往只看到了一个成功的案例,却不知道其他的几十个创作者仅仅只是获得了一个新的爱好,而还有几号人尝试了靠他们的作品谋生,但却并未得偿所愿。这是一个典型的 1% 规则的案例,只有极少数人能够得到应得的回报。

其实大多数充满竞争的领域都是如此,但是这种矛盾也应该能够促使创作者经济领域中的企业与平台更加清晰地认识到他们的出发点是什么,他们到底要为谁服务。他们是否应该让那 99% 的人也能够去追逐他们童年的梦想?他们是否要帮助那 1% 的人去建立起更加强大的企业?或者他们只是和那 0.1% 或 0.01% 的创作者合作来继续扩大那些人的财富?他们每一个群体都有着不同的痛点,不过由于目前整个可寻址市场并没有覆盖到数十亿用户,所以其中一些痛点就被人忽视了。

但就像创作者经济本身一样,如果一个创作者平台选择专注于某个细分市场,解决他们的痛点依旧也会为平台带来可观的收益。

创作者的每个等级都是一个经济体

一个初创企业的创始人在进行预种子轮融资时,很可能不会向 PE 公司寻求投资。创始人和投资者都了解筹资阶段背后的不同需求。同样,创作者经济也分成了不同的等级,创作者需要匹配到最合适的企业或平台才能得到最好的效果。

第 1 级:业余爱好者,通常是指那些为了乐趣或是想搞搞副业而创作内容的人。

随着技术的发展,创作者的准入门槛不断降低。以音频为例,通过 Anchor 等工具,人们可以轻松发布播客;Descript 可以让任何人轻松编辑播客;Splice 可以让任何人用免版税的采样创作音乐等等。所以更多的业余爱好者将会涌现出来。

这个等级的最大痛点是,这些人要么没有时间或金钱投资于他们的业务,要么不懂如何营销。虽然,通常情况下他们也会努力达到一定的生产价值或优质内容的水平;但事实是,大多数业余爱好者只是业余爱好者,只有少数人能够赚到足够的钱,开始靠他们的创作谋生。

第 2 级:全职创作者,通常是指那些能够以其创作谋生的人。

这些创作者常常被平台方当作是成功案例,他们一开始是业余爱好者,通过在这个平台发布作品赚到了一些收入后辞去了日常工作开始全职创作。他们的收入可能会比业余爱好者稍微好一点,不过也没有好太多。

这个等级的创作者所面临的问题是没有运营的经验,这会占用他们很多创作时间,而且他们本来也没有多少时间用来运营,也没有资源来推销他们的作品。

第 3 级,明星,通常是指那些能与媒体、唱片公司、出版商等外部品牌达成合作关系的人,这会将他们的影响力最大化。

他们所面临的最大挑战往往是保持名气与影响力,此外,随时可能出现的品牌危机有可能让这些创作者失去一些合作甚至终结职业生涯。他们需要提升的能力是要明白如何利用自己的品牌在商业与财务上取得成功。

这里最大的挑战是保持名气和相关性;还可能出现潜在的品牌危机,使这些创作者失去合作关系甚至生计。在提升水平方面,真正的痛点是弄清楚如何利用自己的品牌在商业和财务上取得成功。

第 4 级:大亨,通常是指那些成立了不断发展且比创作者本身的职业生涯还要长久的公司的人。

就比如 Rihanna 的 Fenty、Gwyneth Paltrow 的 Goop。当 Beyonce Knowles 说:「我的曾孙们已经很富有了。」的时候,她的意思就只是她很有钱。很显然,这一等级是最难达到的。

而就像是其他任何一种等级制度一样,我们通常会很自然而然地认为第 3 级的人比第 2 级的人更加成功,但实际情况可能并非如此,人们对成功的定义不同,创作者在每个等级上的权衡也有所不同。比如说,一些独立 Hiphop 音乐人的收入会比很多与大唱片公司签约的音乐人要高,一些喜剧演员也在没有外部资本推广或参演 HBO 等电视台节目的情况下赚到了很多的收入。

因此,第 2 级与第 3 级的区别在于不同形式上的成功,当然这也取决于创作者的价值观。比方说,那些想要出名、大红大紫的人,甚至在他们还没成为全职创作者、赚到足够多的钱的时候就开始签约公司进行推广;而那些重视盈利能力以及自己把握控制权的人可能并不着急签约公司。就像那个很有名的问题:「你想成为一个富翁还是一个国王?」

而对于那些成为明星的人们来说,他们的成功变得与他们的名气息息相关,他们会为了保持名气与影响力做很多事情,而这就会形成一个良性或恶性循环。

大亨的思维模式

以上的大部分内容都是我亲身经历过并且仔细研究过的个人经验。作为 Trapital 的创始人,我曾经研究过 Hip-Hop 艺术家们是如何建立他们的自己的商业模式、他们面临的挑战,以及他们怎样在不同等级提升自己并进入到下一等级。

从过去经验来看,我发现黑人艺术家更愿意独立制作,自立门户。但是他们最终却可能如上文所说那样,断送了自己的艺术生涯,造成这个结果的部分原因在于,许多黑人创作者受困于无论他们的职业生涯处于什么阶段,都很难获得非黑人创作者的支持和认可。如果他们不相信这个行业的系统能够给他们带来应得的收益,那么往往他们会更愿意自己解决问题。

比如,Jay-Z 创立 Roc-a-Fella 唱片公司的原因之一就是没有一家大唱片公司愿意签下他。即使他后来成为了 Def Jam 的总裁,但他的权力仍然有限。当他想让 Def Jam 进军到耳机和服装市场,在他筹集更多资金的时候仍然遭到了唱片公司高管的拒绝。

Jay-Z 最终创办了 Roc Nation,成为了亿万富翁,其中大部分的原因是他完全按照自己的需求进行交易。这种发展轨迹在摇滚乐或流行乐领域并不常见,历史上大部分艺人的成功通常是因为得到了唱片公司和广播电台的支持,摇滚、流行、和乡村音乐往往会受到他们的青睐,但是同时这些音乐形式也缺乏了独立发展的动力。

Jay-Z 的商业经历,让他影响了一代同样被低估的 Hip-Hop 歌手。但是他们同样面临着巨大的挑战。因为这种系统性的资源欠缺不仅仅是对 Hip-Hop 艺术家的挑战,更是对黑人艺术家的挑战。创作者经济的吸引力主要源于创作者在能获得收益的情况下自由的创作,没有主流唱片公司或是出版商来干扰他们。

但是这种吸引力往往都是不切实际的。然而,如果这些创作者的服务平台或工具能够有一个清晰的定位,比如平台为谁服务?这些创作者达到了怎样的水平?他们能带来多少价值?等等,这样也许能让大部分幻想成为现实。

创作者经济中的机遇

在创作者经济中,作为建设者需要知道他们假定的目标群体中哪些被过度关照,而哪些并没有得到应有的关注。最成功的创作者平台往往对他们的用户基础有着深刻的理解,并且专注于解决用户的问题和需求。好的机遇可以帮助创作者更好地经营他们的生意。

到目前为止,创作者经济的大部分收入来源于成熟可靠的平台,如 Facebook、Snapchat 和 Youtube。这些平台的目标是把兼职创作者培养成为全职创作者。其实这并不奇怪,因为技术具有可扩展性,业余爱好者是最大的潜在市场。这其实本质与社交网络的模式是一致的。

但是创作者经济在其他层面仍存在巨大商机,尤其是那些超越标准的「创作者工具」。

技术通常可以解决创作者经济中很多「看似不可扩展」的方面。随着创作者经济进化到一个新的层面,他们往往需要雇佣更多的人。10 人的公司、25 人的公司、40 人的公司之间就已经有巨大的差别了。但是技术工具和平台就可以很好的缓解这种人数上的转变和创作者水平提高而出现的大部分痛点。

目前,从全职的创作者晋升到明星或大亨的过程,通常依赖于昂贵的定制解决方案。创作者可以与机构、经纪人、顾问和承包商合作以解决特定的需求。但是科技可以解决这些问题。像 Smooth Ops 和 Mad Rev 这样的公司已经出现,帮助创作者管理运营、寻找合作关系、代言等等。这些公司从每个委托人那里获得经验,随着时间的推移这也有助于巩固他们的地位。

举例来说,Indify 在启动阶段帮助艺术家找到投资者,并且为艺术家联系有经验的商业伙伴。这是音乐领域中经常被忽视的方面。外部资本也是音乐厂牌的另一个选择。此外,这也投资者本身也可以是创作者,从而能创造一个双边市场。例如,一个喜剧演员可以投资一个名艺术家,然后在他下一个脱口秀演出中使用这个艺术家的音乐达到双赢。

这些技术工具解决了创作者经济中的商业层面,这一层面往往会被忽视。但是创作者仍然需要知道如何建立一个可持续发展的商业模式,而这些商业层面的知识和艺术家所熟悉的创作知识截然不同。

显然,我们需要为创作者提供量身定制的解决方案。很多人认为,数十亿美元的投入,也可能意味着创作者经济市场已经过于饱和,但事实并非如此。有很多新兴的业余爱好者需要营销方面的帮助。比如,Issa Rae 创立了她的音乐厂牌,并通过自己的媒体渠道来分发音乐。很多正在崛起的多元化音乐人也受此影响,因为对他们来说这个机会已经出现,只是技术工具无法跟上时代。

如果这些技术平台成功了,那么创作者将比以往任何时候都多。无论是在市场营销、版权专业知识、投资、运营、社区建设,还是产品发布等方面,他们都可以根据自己的需求量身定制的解决方案。那些意识到这一趋势,并为创作者开发特定工具的公司将在未来拥有巨大的优势。我相信它将会把创作者的创作水平提高到一个新的阶段。

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