元宇宙营销破局Z世代,天猫数字藏品“有点东西”

资讯 7个月前 123huobi
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元宇宙营销破局Z世代,天猫数字藏品“有点东西”

作者 | 许伯

来源 | 广告观察(ID:ADguancha)

元宇宙,是什么?

简单地说,元宇宙像《头号玩家》、《黑客帝国》科幻电影中的数字虚拟世界,而且,这个世界已经正在被构建。

从市场层面,元宇宙也可能具有颠覆未来数字营销的潜力。尚未成体系的概念之下,也难免引得诸多品牌跃跃欲试。

无独有偶,头部电商平台天猫,在近日就聚焦“数字藏品”,打造了一支未来感十足的广告片,在构建藏品稀缺性的同时,无形中实现了一波站内引流。

打破传统媒介单向营销,天猫让数字藏品“有点东西”

数字技术的应用,打破了传统媒介单向营销的局面,每个人都可以成为信息表达者,信息也变成了有迹可循的数据,不单是参与感的提升,品牌与消费者之间的互动也变得更为多元化。

在数字世界,全新的超越现实的物质正在元宇宙诞生,人们在这种世界的中获得的价值满足感也将超越现实世界,一种获取精神上的满足感成为了年轻人的需求之一。

然而,在万物皆可复制的工业时代,什么才是独属于个人的存在?基于此,2月28日,天猫数字藏品专栏更名为「有点东西」,进一步渗透元宇宙概念。

在内容上,品牌联合江小白、准者、立白、奥兰、雷蛇、阿迪达斯等7个品牌上新江小白战士、未来金属风球鞋、小红帽哈士奇、雷蛇画作等数字藏品,带领消费者一同「解锁元宇宙」。

同时,天猫发布复制星人短片,片中,复制星人接到任务前往地球,依靠自己的复制能力在地球上复制出众多物品,但他却无法通过能力将数字藏品进行复制。

天猫通过短片向消费者传达数字藏品「无法复制,独属个人」的特点,以此引出消费者上天猫或淘宝搜索「有点东西」进入专属页面,收获兼顾收藏意义和艺术价值的品牌数字藏品。

从营销层面上说,天猫「有点东西」是一次对潮流有趣的数字艺术藏品的价值渗透,也是一次捕捉更多前沿趋势的品牌目的,在元宇宙概念之下,进一步揽获更多消费者注意力。

深度洞察年轻用户行为喜好,赋予藏品附加值

数字藏品的底层技术是区块链,它的特性为不可分割、不可替代、独一无二。这意味着,当一件线上作品,成为他人所有物后,即占据元宇宙一个位点,收藏价值是引发用户为其消费的核心诉求。

比如准者未来金属风球鞋,被转化为数字藏品后,就成了区块链上独一无二的数字资产。对持有用户而言,这就是一张独特的身份标识图像;而天猫的巧妙之处就在于将核心卖点呈现而出。

尤其是短片所构筑的情节:复制星人接到任务前往地球,依靠自己的复制能力在地球上复制出众多物品,但当他遇到数字藏品之时,超能力却骤然失效。

由此引出TVC中的核心诉求:“即使有复制的超能力,也无法复制数字藏品”,将藏品的稀缺感拔高到了极致,激发用户好奇心和探索欲;除此之外,这背后映射的是品牌之于年轻群体注意力的挖掘。

大到2018年的科幻电影《头号玩家》(Ready Player One)被很多人认为是对元宇宙概念最为形象化的解释,小到二次元领域《刀剑神域》,一场游戏代入虚拟世界。

其本质就是借助虚拟设备,人们可以在现实世界和虚拟世界之间自由的穿梭。毫无疑问,更加无拘无束的虚拟世界所能带给人的惊奇和快乐都远超现实世界,尤其是对于年轻用户而言。

碎片化时代,消费者的注意力成一项稀缺资源,如何巧妙地获取用户注意力,成了品牌营销的关键之处,如何真正洞察当下年轻用户行为喜好,自然是品牌所要思考的重心。

基于元宇宙概念,“数字藏品”孕育而生,其背后必然有着品牌营销推动,但同样映射着年轻人对于稀缺性的无限追崇,就如盲盒及饥饿营销一般,虚拟物品登上大众舞台,变相赋予藏品以更多精神价值。

数字时代,“稀缺性”成为营销新密码

毫无疑问,#数字藏品无法复制#的特征,极大地提到了藏品的收藏价值;然而,与其说此次营销只是单纯的洞察年轻人行为喜好,不如说是借力“元宇宙”流量东风,将“稀缺性”打入消费者心智,从而进一步为站内引流的营销过程。

Z世代逐渐登上社会消费舞台,“个性”、“独立”、“追逐潮流”成为了这一群体的主要标签,只有抓住当下用户的行为喜欢、洞察未来行业发展趋势,才能真正掌握营销主动权。

元宇宙混杂了种种的概念,同时又集合了众多的新技术,但是元宇宙究竟会以什么样的形式呈现,其发展前景又是如何?自始至终还是个未知数。

未来的元宇宙,将会是消费者、品牌与虚拟技术融合时代,也将会演变中释放更大的创造力。这也迫切要求品牌营销不断开拓视野,挖掘更多现实与虚拟融合的营销机会,而天猫此次将数字藏品专栏更名为「有点东西」,则是一次很好的铺垫。

可以注意到,在内容上,品牌以“复制星人接到任务前往地球”的赛博风进行故事化打造,由此引出数字藏品「无法复制,独属个人」的特点,其本质是对数字时代“稀缺性”一次的占领和聚焦。

过去的很多营销活动,即使是看起来很创新、很吸睛的出圈营销,对用户的影响力往往是瞬时的。而数字藏品的出现则让品牌商能够在这个复制品“泛滥”数字时代,为每个用户“创造”稀缺和专属的内容。

这一在虚拟空间中,让用户的记忆不会随着营销活动的结束而消失,而是会因为长期持有让用户和品牌建立起更久的连接,某种程度上就是 “数字藏品营销”的重要价值之一。

换句话说,每一份数字藏品都有元宇宙记录的专属编码,是全球仅此一份的“正版”,天猫巧妙借力“元宇宙”流量东风,在充分收割年轻消费者好奇心和好感度的同时,也顺势引导用户进入「有点东西」专属页面,为后续销量转换进行有效铺垫。

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